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差异化定位凸显“王室IP” 通灵珠宝更名莱绅通

 

    本报记者 朱萍 北京报道

    12月14日,通灵珠宝(603900.SH)宣布股票更名为莱绅通灵。继今年4月收购162年历史的比利时王室珠宝供应商莱绅(Leysen)后,莱绅通灵便开始以王室IP为核心全方位对品牌进行升级。在业内人士看来,莱绅所拥有的王室属性在中国乃至世界珠宝市场上都是极为稀缺的资源,这将为莱绅通灵创造无可复制的市场竞争优势。

    莱绅通灵董事长兼CEO沈东军向21世纪经济报道记者表示,莱绅通灵并没有将莱绅作为一个单独的品牌来发展,而是作为入门级奢侈品将其与莱绅通灵原有业务做完整的嫁接,并且将莱绅通灵中国700家专卖店做了整体品牌升级,并形成差异化竞争。

    “一些中国企业或资本通过并购将海外奢侈品牌引入中国,加以本地化的市场与运营方面支持,继而抢占这一充满潜力的市场。在品牌化竞争日趋白热化的当下,仅仅依靠产品质量是不够的,唯有打造差异化的品牌定位与独特标识才能让消费者记住品牌。”沈东军指出。

    突出王室概念

    莱绅通灵成立于1999年,总部位于江苏南京,2016年11月23日在上交所上市,主营钻石、翡翠饰品研发、设计与销售,经营模式包括直营、专厅和加盟,主要经营地域以江苏省为主,全国布局。

    上市近一年之时,12月14日,莱绅通灵宣布股票名称由原来的通灵珠宝正式更名为“莱绅通灵”,股票代码依然是603900。

    据了解,莱绅通灵目前是国内第一家也是唯一一家提出王室概念的珠宝品牌。莱绅通灵于2017年2月通过收购比利时Joaillerie Leysen Freres SA 81%的股权,拥有了自1855年创立、具有比利时王室供应商资格的著名珠宝品牌Leysen(莱绅),并于4月12日完成了股权交割。

    资料显示,莱绅是一家拥有比利时王室供应商资格的珠宝品牌二级控股子公司。自1926年起,莱绅1855开始为比利时王室定制珠宝。1936年,莱绅1855获得了比利时王室授予的“王室珠宝供应商”头衔,这一头衔是比利时王室对本国制造业杰出人物授予的至高荣誉。

    实际上,欧洲很多品牌在选择被收购的对象时比较苛刻,需要考察对方的经营实力、文化理念等多个因素,在业内人士看来,莱绅通灵对比利时王室供应商莱绅的收购,将让公司的本土品牌力、定制技术等方面获得较大提升。

    沈东军向记者透露,在收购莱绅之前,公司便与之有业务联系,而他本人多年来也一直在进行比利时钻石等文化传播。“对于此次股票更名,则是希望让更多的投资者了解莱绅是做王室概念的珠宝品牌。”

    受益于公司对比利时王室珠宝莱绅的整合,莱绅通灵业绩亦大幅增长。此前莱绅通灵公布的2017年第三季度财报显示,公司今年1-9月实现营业收入14.55亿元,较去年同比增长18.74%,其中归属于上市公司股东的净利润2.46亿元,较去年同比增长40.76%。

    与此同时,莱绅通灵在加盟与电商渠道上也取得积极进展,尤其是电商板块前三季度销售额同比增幅达到168%。在品牌与渠道的双轮驱动下,公司业绩实现了大幅增长。

    有行业分析师表示,通灵珠宝借助比利时王室珠宝品牌Leysen强化高端定位,背靠大股东欧陆之星取得“蓝色火焰”专利切工工艺,通过品牌沉淀、聚焦钻石在本土企业中形成了差异化的竞争优势。

    布局三四线

    在业内人士看来,将比利时王室珠宝Leysen与莱绅通灵原有的业务做完整的嫁接,也避免了比利时王室珠宝Leysen与国外高端品牌卡地亚、梵克雅宝、宝格丽等为代表的欧洲奢侈品牌的直接正面冲突。但沈东军认为,未来随着越来越多的资本介入珠宝行业,中外的高端品牌或将直面竞争。

    “未来国内品牌会占据中端,但终极高端品牌也会存在,因为珠宝行业本身特性决定,消费会存在不同的层次,集中度也不会像其他行业那么高,存在差异化。”沈东军向21世纪经济报道记者指出。周大福招股书显示,2010年黄金珠宝行业的规模约为2518.2亿元。按照2010年周大福的销售收入计算,周大福市场占比约为9.8%,排名第二的老凤祥约为4.06%。

    对于珠宝行业未来发展方向,沈东军认为,尽管目前黄金类首饰消费仍处于市场主力地位,但随着消费升级,80后和90后对传统金银贵金属的首饰消费需求明显低于上一代,他们的消费喜好转向“国外大牌”引领下的时尚、轻奢和个性化风格上,对钻石类镶嵌珠宝首饰偏好增加明显,也使得钻石、玉石等镶嵌珠宝类饰品的需求迅速成长。目前六福、周生生等品牌的镶嵌珠宝类饰品销售占比均已超过30%。